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millwardbrown:打破传统视频广告30秒的框框

发布日期: 2020-09-15

30秒曾是传统电视广告的黄金标准,但是在今天越趋复杂的多屏世界中,内容往往短于15秒或超过60秒。要在数字媒体的环境中获得成功,营销者必须学会通过不同长度的视频内容与观众互动。每个长度和尺寸都有不同的机遇和挑战。学习如何高效利用每一种形式是成功优化支出和影响力的关键

目前我们的方式

电视广告一直以来依赖于30秒的广告来发布品牌,展示新产品,并通过相对复杂的信息来传递品牌精神。理想的电视广告矩阵最好还能够支持15-60秒的广告样式。15秒钟能够实现低预算地进行简单沟通信息的强化;60秒钟则可以传递更加复杂的故事,并与用户产生更多的感情交接

显然,单纯依赖于电视广告的时代已经一去不返。在今天的多屏世界和数字世界中,广告主现在是媒体的拥有者。使用智能手机的用户也能够时刻保持连接,并拥有更大的主动权,广告的长度也从6秒到6分钟不等。但是即便面临如何变化,今天的数字媒体广告也还在简单照搬电视广告。这种做法却往往不是很适合新媒体环境,并常常无效。移动环境要求更高的亲密度和更强的品牌体验,而智能营销的方法应该利用这些独特新格式的机会去发展更强的用户互动

长和短

30秒的广告仍然是说服用户的利器,长度稍长的广告则日趋流行。数据来看,YouTube上最流行的广告平均长度为2分钟,1/8的则超过5分钟

另一边,6秒的Vines则正让微视频变得流行。

Millward Brown最近分析了5个品牌的各四个广告,两个为vines,一个为中等长度的广告(30秒到60秒),一个长度更长的广告(2:45到6分钟)来了解哪个创意实践的效果更好。这些发现好不为奇:广告主要确保样式适合他们的目标,并适应不同的受众

长广告

长度超过60秒的广告互动的潜力更大,但你有更多的时间来传递更多的信息不意味着你就应该要这样做。维持用户超过60秒或90秒的注意力是很难的,即便对于哪些非品牌广告的娱乐视频也是如此。但是智能的长视频广告能够强化核心理念,并增强品牌关联,并进而影响后续的购买。下面是几点提示:

激发:世界上没有6分钟干巴巴看你广告的用户,你需要抓住他们的注意力。长广告需要有激发性,让用户维持观看注意力和兴趣

了解你的受众:长广告有两极分化的作用。营销者需要把握热情追随和推波助澜的机会

明智地推广品牌:品牌广告不是成功的敌人,即便赞助内容也无须过分敏感

聚焦:避免信息过载的诱惑,太多的信息、图片和功能会混淆用户并稀释你的品牌

激励:传递某些奖励,不常可得的奖励,有用的信息或情感补偿

投入尽可能多的时间:不要要求迅速的反馈,观众毕竟在线上,如果他们想要他们就会点击

微视频

微视频,如vines,是社会化媒体中一个潜在的互动利器,但跟长广告一样,用户参与是无法得到保证的。智能的短视频广告需要找到最佳的平衡。不要太简单或太复杂,而品牌整合在微视频中的挑战也是巨大的。好的微视频广告可以传递更强的印象——如该品牌是时髦的,酷的,快速的,还是现代的等。所以微视频广告可能在说服新用户上能力有限。但他们确实传递品牌实质的低成本高效的方式。

我们研究发现微视频广告跟数字展示广告的规则类似,下面是几点需要注意的:

拥抱该格式:发挥该格式独特的潜力,但别期望有太多的受众

不要滥造:让观众惊喜和开心,让广告简单与真实

品牌宣传适当:将品牌植入视频中,不要仅靠LOGO去发挥这种植入作用

保持简单:微视频可以很好传递品牌的单一理念,可以通过一系列去影响用户

快速行动:乘这个格式新颖年轻,赶紧使用,这样你就可以最大化投资回报

不同的长度,不同的力量

有策略地部署不同的视频格式可以构建强大的品牌并最大化用户的反应,但记住:即便是平台和广告样式在演化,好营销的基本原则却不会过时。有效的广告有情感回应,营销者需要利用好用户对移动终端的身体和心理接触。

via:199it编译自millwardbrown